Когда коммерческая реклама продвигает какой-либо товар, то он преподносится максимально близким к идеалу. Ему приписы- ваются все свойства, присущие положительному прототипу. Если это сумка, то она самая-самая-самая. Обладая этой сумкой, человек приобщается к другому образу жизни. Однако в политической рекламе действуют совсем другие законы. Рекламируемый кандидат всегда остается человеком с его слабостями и проблемами, которые должны роднить его с избирателями. Канонизация кандидата приводит к его политической смерти еще до выборов, , существуют два измерения рекламируемого кандидата: «кандидат — герой» и «кандидат — один из нас». Наличие «негативных» элементов в имидже кандидата обязательно. Вопрос в том, чтобы эти «негативные» качества были в строго соблюденной пропорции с «позитивными».
И, кроме того, чтобы они были именно теми качествами, ко-торые в общественном сознании простительны для политического кандидата. Для выявления этих допустимых качеств применяется большой арсенал методов. Кандидат обязательно должен быть «героем», чтобы избирателям хотелось за него проголосовать. Он должен обладать такими качествами, которые отличали бы его от других, или степень выраженности общечеловеческих одобряемых обществом качеств у него должна быть выше, чем у обычных людей. «Герой» должен вести людей за собой, указывать им путь, защищать от врагов, помогать им в беде и т.д. «Героическое» измерение в имидже кандидата в политической рекламе перемещает его как бы вне голосующего социума. Избирателями такой кандидат описывается словами «он должен быть лучше нас .». Однако, чтобы у избирателей не было ощущения униженности и понижения самооценки на фоне такого кандидата, важно, чтобы он воспринимался как бы изнутри голосующего социума, то есть описывался ими «как один из нас». Он, по словам одного респондента, «должен быть не намного лучше нас, чтобы мы себя не ощущали плохими на его фоне». Это очень важное требование диктует необходимость второго из-мерения рекламного имиджа кандидата: «кандидат-один из нас». Кандидат должен вести нас к светлому будущему, к новому образу жизни, но сам должен вести такой же образ жизни, как и весь народ, — таков типичный императив во время из-бирательных кампаний в России. Это во многом является пре-пятствием для кандидатов типа В. Брынцалова, даже если они вели свои избирательные кампании менее эксцентрично. Такой подход к имиджу кандидата в политической рекламе диктуется двойственностью сознания российского электората. В принципе, такая двухмерность политического имиджа кандидата характерна и для американской политической рекламы. Но там эти измерения применяются по одному в зависимости от типа личности кандидата и требований конкретного электората, социо-культурных трендов в данный момент. В России же амбивалентные требования связаны с определенным со-стоянием эго-системы общества в последние двенадцать лет.
Статьи по теме:
Классификация конфликтов
Конфликты подразделяются на различные виды в соответствии со следующими критериями:
разделяют по объёму;
разделяют по длительности протекания;
разделяют по источнику возникновения;
разделяют в зависимости от столкновения ценностей или ...
Механизм неудачи
Американский психолог Эрик Берн первым обратил внимание на любопытную закономерность: жизнь одних людей представляет собой цепь везений , другие сталкиваются с одними неудачами, третьи вечно унижены, четвертых постоянно бросают и т. д. Бе ...
Уровень развития восприятия
Период дошкольного детства является периодом интенсивного сенсорного развития ребенка - совершенствования его ориентировки во внешних свойствах и отношениях предметов и явлений, в пространстве и времени. Воспринимая предметы и действуя с ...
Актуальное